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區(qū)域白酒如何樹(shù)立品牌
作者：李明利 日期：2011-5-20 字體：[大] [中] [小]
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白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，區(qū)域白酒夾縫生存，上有全國(guó)性品牌的擠壓，下有數(shù)量龐大的地產(chǎn)酒的騷擾，要在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，品牌是唯一的路。
從目前看，白酒市場(chǎng)上真正叱咤全國(guó)的全國(guó)性品牌無(wú)非茅五劍瀘寥寥數(shù)家，其它品牌的白酒仍然處在于混戰(zhàn)中，對(duì)于大多區(qū)域白酒，就會(huì)是對(duì)等的。
金六福和洋河等區(qū)域白酒正是利用了這樣的機(jī)會(huì)，成功從低水平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中崛起，其中自然有它們產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特之處，更與其對(duì)品牌的精心打造不無(wú)關(guān)系，所以無(wú)論是為突破區(qū)域白酒的生存環(huán)境來(lái)說(shuō)，還是從其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，樹(shù)立白酒品牌，對(duì)于立志打造強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域白酒，都是一條無(wú)可置疑的正途。
具體措施，在李明利本人看來(lái)，有選擇一個(gè)人群，鑄造一種產(chǎn)品，形成特色形象，塑造獨(dú)特文化，走出獨(dú)樹(shù)一幟的傳播和渠道之路。
選擇一個(gè)人群是立品之本
當(dāng)代白酒市場(chǎng)，從整體看傳統(tǒng)痕跡盛而創(chuàng)新手段少。
從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，隨著社會(huì)多元化發(fā)展趨勢(shì)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)逐漸形成，中產(chǎn)階層、70后、80后、白領(lǐng)、打工者林林總總，不一而足。
對(duì)于這些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，其個(gè)性化消費(fèi)明顯。因此，只有滿足消費(fèi)者的需求，在細(xì)分市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，與日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品形成區(qū)隔，才能有利于樹(shù)立起自己的品牌的形象。這就需要酒企不僅在人群中找準(zhǔn)定位，而且在酒水質(zhì)量的風(fēng)格上也要有創(chuàng)新和品牌概念的再塑造。
如從傳統(tǒng)的“醇柔凈爽甘厚長(zhǎng)軟”等口感上找準(zhǔn)突破，開(kāi)發(fā)出不同度數(shù)，容量上多下工夫，推出不同的包裝。如在香型細(xì)分上，根據(jù)不同人群，為白酒創(chuàng)造新的口感。
具體到區(qū)域白酒來(lái)說(shuō)，在中國(guó)各地都存在不同香型的消費(fèi)偏好，沿海的清淡，西南的濃厚，山西的清香，東北的甘洌。區(qū)域白酒可以根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造屬于自己品牌的市場(chǎng)空間和消費(fèi)群體。五糧液系列酒之所以能夠縱橫大江南北，是因?yàn)樗钙鹆恕皾庀阈桶拙啤钡拇笃�；衡水老白干之所以成功，就因�(yàn)樗恢敝铝τ诖蛟臁袄习赘上阈汀�；汾酒之所以歷經(jīng)坎坷還能老樹(shù)發(fā)新芽，是因?yàn)樗恰扒逑阈桶拙啤钡谋亲�；而洋河藍(lán)色經(jīng)典主打“綿柔型”；酒鬼酒主打“馥郁香型”；貴州醇主打“奇香型”等等。這種香型個(gè)性化的道路，標(biāo)志著白酒業(yè)具有“個(gè)性、流派”的區(qū)域性消費(fèi)或個(gè)性消費(fèi)的新時(shí)代的到來(lái)。
隨著消費(fèi)者的生活水平的提高，消費(fèi)也變得越來(lái)越理性，尤其是人們的健康意識(shí)也逐漸增長(zhǎng)，對(duì)白酒的品質(zhì)也提出了新的要求，同時(shí)期國(guó)外洋酒的大舉入侵，洋酒在健康概念方面做得要比國(guó)內(nèi)白酒要好，區(qū)域白酒也需要結(jié)合新時(shí)期的新特點(diǎn)，研發(fā)一些健康和時(shí)尚、生態(tài)型的白酒，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。白酒品牌只有凸顯個(gè)性、表現(xiàn)個(gè)性，賦予品牌以人的性格，人的情感，才能引起消費(fèi)者全新的感受，并產(chǎn)生共鳴。
拳頭產(chǎn)品是耀世之核
無(wú)論怎們細(xì)分市場(chǎng)，品牌的塑造最終以產(chǎn)品的品質(zhì)為基礎(chǔ)的，沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品，品牌的塑造也就成了空中樓閣。
現(xiàn)實(shí)的情況是，許多區(qū)域品牌的產(chǎn)品品類過(guò)多、過(guò)雜，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品投放無(wú)目的、無(wú)計(jì)劃，盲目的根據(jù)經(jīng)銷商和銷售人員的要求投放產(chǎn)品，這是許多本土品牌的產(chǎn)品線現(xiàn)狀，帶來(lái)的最終結(jié)局是企業(yè)庫(kù)存成本增加、營(yíng)銷資源浪費(fèi)，在市場(chǎng)上過(guò)于眼花繚亂的品種，讓消費(fèi)者都無(wú)所適從，根本談不上競(jìng)爭(zhēng)力，也不利于品牌價(jià)值的塑造和提升，這是許多區(qū)域品牌首要先面對(duì)的問(wèn)題。
產(chǎn)品品類、品項(xiàng)、規(guī)格的設(shè)計(jì)必須結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)確定，產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)要講究一定的策略。
企業(yè)主推的產(chǎn)品，要根據(jù)品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在品牌建設(shè)上，要通過(guò)該品項(xiàng)來(lái)塑造品牌差異形象，渠道策略、廣告策略等的制訂，要圍繞該品項(xiàng)來(lái)進(jìn)行。
產(chǎn)品形成有策略的組合，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)于渠道而言，可以豐富經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線，提高經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，避免由于產(chǎn)品線混亂或不完善而代理經(jīng)營(yíng)其他品牌的品項(xiàng)。
此外，包裝與品質(zhì)一個(gè)產(chǎn)品不可或缺的兩面。不重視產(chǎn)品包裝、不重視整體品牌形象包裝是許多區(qū)域白酒的現(xiàn)狀，到區(qū)域市場(chǎng)的終端貨加上對(duì)比一下，在產(chǎn)品包裝上許多品牌已經(jīng)處于下風(fēng)。
隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求已經(jīng)不再滿足于價(jià)格便宜，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，更對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)及包裝有著要求，甚至包裝精美與否已上升為是否個(gè)性化和時(shí)尚消費(fèi)、身份的象征。這些需求無(wú)疑是復(fù)雜多樣的，只有滿足消費(fèi)者的需求才能生存，所以區(qū)域性品牌必須用產(chǎn)品的細(xì)分來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需求，更必須用拳頭產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)需求。
只有在拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品線上深耕細(xì)作，樹(shù)立品牌的差異化，形成品牌的核心價(jià)值，才能征服消費(fèi)者，征服市場(chǎng)。
特色形象是差異之母
涉及到具體操作來(lái)看，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的塑最大的困惑就是如何超越區(qū)域，走向全國(guó)。
許多區(qū)域品牌雖然在區(qū)域市場(chǎng)上打造十分成功，但是一旦脫離區(qū)域市場(chǎng)，他就會(huì)面臨著許多尷尬。
尤其是當(dāng)其進(jìn)入其他市場(chǎng)的時(shí)候便成了“四不像”，即不是全國(guó)知名品牌，也不是地產(chǎn)品牌，消費(fèi)者便沒(méi)有了消費(fèi)它的理由。譬如安徽的消費(fèi)者并不認(rèn)為枝江大曲是名牌，也不認(rèn)為西鳳酒是好酒，雖然他們?cè)诟髯詤^(qū)域內(nèi)是強(qiáng)勢(shì)品牌。
因此，區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)點(diǎn)主要在于熟悉本地人文環(huán)境，渠道資源豐富，企業(yè)擁有一支相對(duì)穩(wěn)定有素質(zhì)的銷售隊(duì)伍等等。弱點(diǎn)關(guān)鍵就在于，部分區(qū)域品牌會(huì)不自覺(jué)的陷入一個(gè)誤區(qū)里：區(qū)域市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，可以復(fù)制為摧城拔寨的秘密武器。
其實(shí)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展模式，跟全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式不僅不能簡(jiǎn)單拷貝，甚至在一定程度上的存在著悖論關(guān)系。所以區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌向外拓展市場(chǎng)首要的就是解決品牌和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有機(jī)結(jié)合問(wèn)題。而這個(gè)時(shí)候，區(qū)域品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候缺成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的絆腳石。
酒企可以延續(xù)原來(lái)的品牌價(jià)值，但絕對(duì)不是原來(lái)品牌內(nèi)涵的簡(jiǎn)單照搬。必須完成品牌形象的升級(jí)。用全國(guó)化的眼光看待自己，只有形象獨(dú)特了，內(nèi)涵豐富了，形成穩(wěn)定的品牌塑造流程，建設(shè)可持續(xù)的品牌完善工程，把樹(shù)立品牌形象作為一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，不盲目地把有限的資金用于一炮走紅的短期效應(yīng)行為上，不妄圖依靠幾個(gè)廣告突擊取得短期效應(yīng)，生產(chǎn)工藝精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、不斷提高；個(gè)性與消費(fèi)者文化習(xí)慣的對(duì)接。只有這樣，特色才能使一個(gè)系統(tǒng)，而非一時(shí)的出位，也只有形成一個(gè)系統(tǒng)，才真正實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，為品牌的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。
獨(dú)特文化是品牌根本歸宿
在品牌形象特色形象的背后，是品牌獨(dú)特的文化。
品牌文化并不神秘，其與消費(fèi)者心理緊密地聯(lián)系在一起。具體說(shuō)，只有區(qū)域白酒品牌的文化和性格定位與目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣連在一起，消費(fèi)者才會(huì)在消費(fèi)中自覺(jué)不自覺(jué)地形成忠誠(chéng)于品牌消費(fèi)的情感理由。無(wú)論是什么樣的強(qiáng)勢(shì)名牌都離不開(kāi)品牌文化與相應(yīng)市場(chǎng)范圍文化的精確對(duì)接。
美國(guó)可口可樂(lè)是美國(guó)精神的象征；口子窖通過(guò)“吃武昌魚(yú)，喝口子窖”，將口子窖融于武漢消費(fèi)者；枝江大曲通過(guò)“越來(lái)越好，越來(lái)越近”拉進(jìn)與外地市場(chǎng)消費(fèi)者的距離。五糧液將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的品牌文化定位與傳統(tǒng)并改革開(kāi)放發(fā)展中的中國(guó)現(xiàn)代文化進(jìn)行了對(duì)接，用一句“吾國(guó)怏怏、惟我五糧”的核心廣告詞展示著成功的名牌文化戰(zhàn)略。
任何區(qū)域白酒品牌要想走出流星型品牌的命運(yùn)，就必須真誠(chéng)并認(rèn)真地研究透目標(biāo)消費(fèi)深層的文化特色，然后在一系列的市場(chǎng)推廣中環(huán)環(huán)相扣，恰如其分地對(duì)接，這樣經(jīng)久不衰的文化基因才會(huì)與整合目標(biāo)市場(chǎng)凝聚到一起，形成天然的壁壘屏障，最終成為消費(fèi)者眼中的消費(fèi)價(jià)值。
消費(fèi)價(jià)值是區(qū)域酒業(yè)提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象的必要條件。其一方面包含了文化價(jià)值、地域價(jià)值和歷史價(jià)值。另一方面還有應(yīng)用價(jià)值，如身份、心理等個(gè)性化因素。
從區(qū)域白酒來(lái)說(shuō)，區(qū)域酒業(yè)往往只注重了地域的價(jià)值，這為企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)大提供了便利，可也成了制約區(qū)域白酒擴(kuò)張的最大障礙。因此，只有形成于品牌形象深度契合的大眾化消費(fèi)價(jià)值，重視與消費(fèi)者的深層情感文化溝通，才能起到事半功倍的效果。
渠道傳播讓區(qū)域品牌飛起來(lái)
從目前看，渠道、傳播突破是白酒企業(yè)都能重視并運(yùn)用的手段，但真正能做好并收到良好效果的企業(yè)卻不多。很多白酒企業(yè)的品牌渠道、傳播與品牌內(nèi)涵完全脫離，甚至有些白酒品牌沒(méi)有品牌內(nèi)涵，只是想依靠傳播，依靠大商，依靠團(tuán)隊(duì)等層面實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)的飛躍。沒(méi)有品牌基礎(chǔ)，就不可能游品牌飛躍，沒(méi)有品牌內(nèi)涵的基石支持，再大的傳播、在好的渠道資源都只是賠錢賺吆喝，或者透支品牌資產(chǎn)的短期行為。這樣的品牌運(yùn)營(yíng)模式注定要失敗。
早年的秦池?cái)∽啕湷蔷褪呛芎玫睦�。而口子窖相�?duì)秦池，則依靠渠道突破，但由于缺乏整合效應(yīng)，一度前景黯淡。直到近些年重新確立了自身的兼香領(lǐng)袖定位，與其渠道優(yōu)勢(shì)緊密配合，才又顯示出了強(qiáng)勁的動(dòng)力。
相對(duì)上述兩個(gè)品牌，近些年迅速竄紅的洋河酒則是整合性傳播的典范。洋河藍(lán)色經(jīng)典作為一個(gè)區(qū)域品牌，準(zhǔn)確定位高端商務(wù)政務(wù)酒，配置惹眼的藍(lán)色，形成男人文化，同時(shí)配合直分銷的渠道模式和高舉高打的傳播策略，形成了獨(dú)具特色的顏色營(yíng)銷風(fēng)潮。
當(dāng)然，并非僅僅洋河藍(lán)色經(jīng)典，任何一個(gè)區(qū)域品牌只有具備了準(zhǔn)備的人群、強(qiáng)有力的拳頭產(chǎn)品、獨(dú)特的形象和特色的文化，配合獨(dú)特的營(yíng)銷模式和傳播模式，區(qū)域品牌才能實(shí)現(xiàn)整體把控與細(xì)節(jié)實(shí)施相結(jié)合，最終真正實(shí)現(xiàn)梳理成就自身的品牌。
簡(jiǎn)介:李明利，北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷第一人，著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家，中國(guó)招商營(yíng)銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、水產(chǎn)品營(yíng)銷、酒企品牌營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)提升。李明利先生開(kāi)創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點(diǎn)模型”等理論，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界最為矚目的熱點(diǎn)。